La contribución del diseño de servicios a la servitización de la industria manufacturera

La globalización, la mayor eficiencia en los costes de producción, la introducción de las tecnologías de la información en los procesos de manufactura y la saturación de los mercados entre otros factores obligan a las empresas manufactureras a reinventar continuamente sus propuestas de valor y los modelos de negocio que las sustentan. En este sentido, añadir o integrar servicios a la oferta productos es una de las estrategias que las empresas manufactureras pueden adoptar cara a lograr una mejora de su posición competitiva. Dicha estrategia, denominada como servitización es ya una realidad en diversos sectores industriales tanto a nivel global, estatal y regional. No obstante, la servitización conlleva a su vez numerosos riesgos dado que supone cambios importantes en la estrategia, cultura y estructuras organizativas de una empresa manufacturera. La industria está transitando hacia la oferta de soluciones integradas de producto-servicio, sin existir todavía un soporte metodológico contrastado y difundido. En este sentido, uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas manufactureras en los procesos de servitización es poseer enfoques, metodologías y herramientas prácticas para diseñar ofertas integradas de producto-servicio. El diseño de servicios ha sido sugerido como una disciplina capaz de apoyar procesos de servitización dado que presenta un enfoque práctico orientado al cliente y ofrece herramientas para la conceptualización, visualización y prototipado de sistemas complejos de producto-servicio. No obstante, los beneficios específicos derivados de la aplicación del diseño de servicios en empresas industriales manufactureras no han sido lo suficientemente estudiados. A través de una Investigación-Acción realizada en colaboración con empresas manufactureras pertenecientes al Área Industria de la Corporación MONDRAGON, esta tesis doctoral propone un modelo (INBEDI) para la adopción del diseño de servicios y determina cuáles son los beneficios de la aplicación del diseño de servicios en empresas industriales manufactureras inmersas en procesos de servitización. INBEDI es un modelo de aprendizaje a través de la colaboración universidad-empresa que se divide en tres etapas para: (i) mostrar el potencial del pensamiento del diseño de servicios (20 empresas participantes), (ii) experimentar con el diseño de servicios (5 empresas participantes [fabricante de productos deportivos, fabricante de electrodomésticos, fabricante de sistemas de elevación, fabricante de máquina herramienta y fabricante de componentes de automoción]), e (ii) implementar el diseño de servicios (2empresas participantes [fabricante de máquina herramienta y fabricante de componentes de automoción]. En cada una de las etapas las empresas aplican la metodología del Diseinu Berrikuntza Zentroa (DBZ) de Mondragon Unibertsitatea (MU) para para el diseño de ofertas integradas de producto-servicio. De esta manera se determinan cuáles son los beneficios de la aplicación del diseño de servicios en empresas industriales manufactureras inmersas en procesos de servitización. Las aportaciones más relevantes derivadas de esta investigación son: - Un modelo de aprendizaje validado para que una empresa industrial manufacturera inmersa en procesos de servitización adopte el enfoque y las herramientas del diseño de servicios (INBEDI). - La validación de que el diseño de servicios permite diseñar ofertas integradas de producto-servicio una vez que el reposicionamiento estratégico en el contínuum bien-servicio está ya definido. - La demostración de que en contextos industriales manufactureros, el diseño de servicios, más que servir como guía del proceso, funciona como “materializador” del mismo una vez que la organización haya definido el reposicionamiento estratégico en el contínuum bien-servicio. - La validación de que el diseño de servicios contribuye a los procesos de servitización de la industria a través de los siguientes beneficios: • Permite identificar necesidades no tecnológicas de los clientes. • Facilita la comprensión del valor de una oferta servitizada. • Hace tangible la oferta de servicio a través de los Touchpoints de servicio. • Contribuye a superar estrategias centradas en producto creando propuestas de valor orientadas a la experiencia del cliente. - La verificación de que las empresas manufactureras pueden aplicar el diseño de servicios para conseguir propuestas de valor más centradas en sus clientes, sin que estén pensando en una transición hacia los servicios como núcleo de su oferta.Globalizazioak, produkzio kostuen efizientzia hobekuntzek, ekoizpen prozesuetan informazio teknologiak txertatzeak eta merkatuen saturazioak, manufaktura-industriek euren balio proposamena eta sustengatzen dituzten negozio ereduak etengabe berrasmatzen egotera bultzatu ditu. Zentzu honetan, manufaktura-industriek euren lehiakortasuna hobetzeko produktu eskaintzari zerbitzuak gehitu edo integratzea estrategia egokia izan daiteke. Estrategia hau, zerbitizazioa deritzona, errealitate bilakatu da hainbat sektore industrialetan, eta mundu, estatu eta herrialde mailan izan du eragina. Hala ere, zerbitizazioak hainbat arrisku daramatza bere baitan, manufaktura-industrien estrategian, kulturan eta antolakuntzan aldaketa nabarmenak suposatzen baititu. Industria produktu-zerbitzuen eskaintza bateratuak eskaintzeko trantsizioan murgilduta dago, baina, oinarri metodologiko garbirik gabe. Zentzu honetan, zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden manufaktura-industriek duten erronka nagusietako bat, produktu-zerbitzu eskaintza bateratu horiek diseinatzeko beharrezkoak diren ikuspegi, metodologia eta erreminta praktikoak edukitzea da. Zerbitzu-diseinua zerbitizazio prozesuetan laguntzeko gai den diziplina moduan azaldu izan da, izan ere, bezeroarengana zuzendutako ikuspegi praktikoa dauka, eta produktu-zerbitzu sistema konplexuak sortu, bistaratu eta prototipatzeko tresnak eskaintzen ditu. Halere, zerbitzu-diseinua manufaktura-enpresa industrialetan aplikatzetik ondorioztatzen diren onura zehatzak ez dira behar beste aztertu. MONDRAGON taldeko industri arloko manufaktura-enpresatan egin den Ekintza-Ikerketa baten bitartez, doktorego-tesi honek, zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden enpresek, zerbitzu-diseinua integratu ahal izateko eredu bat proposatzen du (INBEDI). Era berean, zerbitzu-diseinuaren aplikazioak zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden enpresatan dituen onurak zehazten ditu. INBEDI unibertsitatearen eta enpresaren arteko elkarlanean oinarritzen den ikasketa eredu bat da, hiru etapatan banatuta dagoena: (i) zerbitzu-diseinuaren pentsamenduak duen potentziala erakustea (20 enpresa parte-hartzaile), (ii) zerbitzu-diseinuarekin esperimentatzea (5 enpresa parte-hartzaile [kirol-produktuen ekoizlea, etxetresnen ekoizlea, igogailu sistemen ekoizlea, makina-erreminta ekoizlea eta auto-moziorako osagarrien ekoizlea]), eta (iii) zerbitzu-diseinua inplementatzea (2 enpresa parte-hartzaile [makina-erreminta ekoizlea eta auto-moziorako osagarrien ekoizlea]). Etapa bakoitzean, parte hartu duten manufaktura-enpresek euren produktu-zerbitzu eskaintza bateratuaren diseinurako Mondragon Unibertsitateko (MU) Diseinu Berrikuntza Zentroaren (DBZ) metodologia aplikatu dute. Horrela, zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden manufaktura-enpresa industrialek zerbitzu-diseinua aplikatzerakoan dituzten onurak zehaztu dira. Ikerketa honetatik eratorritako ekarpen nabarmenenak honako hauek dira: - Zerbitizazio prozesu batean murgilduta dagoen manufaktura-enpresa batean zerbitzu-diseinuaren ikuspuntu eta erremintak integratzeko ikasketa eredu egiaztatu bat (INBEDI). - Behin manufaktura-enpresak produktu-zerbitzu continuum-ean birkokapen estrategikoa zehaztu duenean, industria-ekoizpen testuinguruetan zerbitzu-diseinuak zerbitizazio prozesuak gidatu beharrean prozesuaren “gauzatzaile” gisa funtzionatzen duenaren egiaztapena. - Behin produktu-zerbitzu contínuum-ean birkokapen estrategikoa zehaztua dagoenean, zerbitzu-diseinuak industria-ekoizpen testuinguruetan produktu-zerbitzu eskaintza bateratuak diseinatzea ahalbideratzen duenaren egiaztapena. - Zerbitzu-diseinuak zerbitizazio prozesuetan jarraian zehazten diren onuren bitartez sustengatzen dituenaren egiaztapena: • Bezeroen behar ez-teknologikoak identifikatzen laguntzen du. • Eskaintza zerbitizatu baten balioa ulertzen laguntzen du. • Zerbitzu eskaintza hautemangarria egiten du zerbitzuaren Touchpoint-en bitartez. • Produktuetan zentratutako estrategiak gainditzen laguntzen du, bezeroen esperientzian zentratuko balio proposamenak sortuz. - Manufaktura-enpresek bezeroetan zentratutako balio proposamenak sortzeko zerbitzu-diseinua aplikatu dezaketenaren egiaztapena, nahiz eta enpresak hauek zerbitzuetan oinarritutako balio proposamen batera aldatzea ez pentsatu.In today’s globalized world, factors such as continual improvements in production cost efficiency, information technologies in manufacturing processes and market saturation are pushing manufacturers to continuously reinvent their value propositions, and therefore their business models. Integrating services with products is a strategy many are using to improve their competitiveness. This strategy, known as servitization, is already present across the globe, nationally and regionally. However, though servitization has many potential benefits, it also involves risks that can affect to manufacturers’ strategy, culture, and organizational structures if not managed properly. Industry today is already moving towards integrated product-service offerings. However, it is doing so without sufficient methodological support. One of the main challenges that manufacturers face when undergoing servitization processes is to incorporate, methods and practical tools to design integrated product-service offerings. Service design has been proposed as a discipline to support manufacturers in their servitization processes. It provides a practical customer-oriented mindset as well as tools to conceptualize, visualize and prototype complex product-service systems. Nevertheless, at this time, there is little knowledge on the specific benefits of integrating service design into manufacturers already immersed in servitization. In order to address this issue, an Action-Research project was conducted in MONDRAGON Corporation’s Industry Area. The results culminated in a proposed model for the adoption of service design for manufacturers immersed in servitization processes called INBEDI. Moreover, the research was able to specify the benefits to be reaped from applying service design in such situations. INBEDI is a learning model based on university-business collaboration divided into three stages to: (i) show the potential of service design thinking (20 participant companies), (ii) experiment with service design (5 participant companies: a sports goods manufacturer, a household appliances manufacturer, an elevation systems manufacturer, a tool machinery builder, an automotive components manufacturer), and (iii) implement service design (conducted in two participant manufacturers: a tool machinery builder and an automotive components manufacturer). In each stage, manufactures apply Mondragon Unibertsitatea’s (MU) Diseinu Berrikuntza Zentroa’s (DBZ) methodology to design integrated product-service offers. This way this research was able to determine the specific benefits of service design applied to manufacturing servitization. The main contributions resulting from this research are: - A validated learning model for the adoption of a service design approach and tools for manufacturers immersed in servitization processes (INBEDI). - The validation that rather than being a guide of servitization, service design, in industrial manufacturing contexts works to facilitate the materialization of the process, once the organization has decided its strategic repositioning in the good-service continuum. - The validation that service design enables the design of integrated product-service offerings within industrial contexts once the manufacturer has defined the strategic repositioning in the good-service continuum. - The validation that service design benefits manufacturing servitization since it: • Identifies customer’s non-technological requirements. • Facilitates the understanding of value within servitized value propositions. • Makes the servitized value proposition tangible through service Touchpoints. • Helps companies to go beyond product-centered strategies by creating value propositions focused on customer experience. - The validation that manufacturers can apply service design to reach more customer-oriented value propositions, without supposing a transition in the product-service continuum towards services as the core offer

Gaining patient experience insights: An integrated and multi-levelled framework of information

Taking patient experience as a basis, this paper introduces a theoretical framework, to capture insights leading to new technological healthcare solutions. Targeting a recently diagnosed type 1 diabetes child and her mother (the principal caregiver), the framework showed its potential with effective identification of meaningful insights in a generative session. The framework is based on the patient experience across the continuum of care. It identifies insights from the patient perspective: capturing patients' emotional and cognitive responses, understanding agents involved in patient experience, uncovering pain moments, identifying their root causes, and/or prioritizing actions for improvement. The framework deepens understanding of the patient experience by providing an integrated and multi-leveled structure to assist designers to (a) empathise with the patient and the caregiver throughout the continuum of care, (b) understand the interdependencies around the patient and different agents and (c) reveal insights at the interaction level

Personas for policy-making and healthcare design

The tool Personas has been used by different research teams to represent diversity among elderly people. This tool has been widely used in the discipline of product and service design and in recent years has spread to other fields such as strategic design and policy-making. However, these Personas lack accuracy when describing capabilities and are too general when describing psycho-social aspects of the person. As a result, the tool does not provide designers with the detailed information they need for each project. In the case of the policy-making strategies, the information gathered in the Quantitative Personas loses its validity with time. In this paper, we propose a new model for the creation of Quantitative Personas. Firstly, we make a review on available surveys regarding disability and aging by comparing them according to their objective, periodicity, the size of the sample, the accuracy and the range of variables that they cover. Secondly, we select variables from the surveys that better describe each aspect included in our model of Elderpersonas. Finally, we propose a model of layered Quantitative Elderpersonas that will be fed from those surveys

A New Method to Evaluate Good Design for Brand Recognition in the Digital World

Visual aesthetics has become a crucial element in strengthening brand experience. In the digital era, however, designers need to approach aesthetics from a holistic standpoint where both traditional and more modern factors are taken into consideration. In this paper we present digital BrandUX, a new method to improve brand consistency through the evaluation of aesthetic features. It builds on the Design Format Analysis (DFA) of Warell(2001) with the addition of a structured step-by-step approach.To test the method we analysed twoweb sites using both DFA and digital BrandUX. The results showed that digital BrandUX is a promising advance in aesthetic evaluation, assisting designers in identifying a greater number of visual aesthetic features. Moreover, the method ensured that the designers exploredand identified all types of factors,with the exception of language. Future lines include the development of a handbook to improve ease of use of the method

Aesthetic interaction consistency: exploring the foundation for static and dynamic aesthetics

Aesthetics is a powerful means for creating consistency across a product range. During the design process consistency is subject to risk. The existing tools do not integrate static as well as dynamic approaches. This paper explores how to integrate and combine both. The framework considers that, firstly, the users perceive the product thought all their senses (product presentation). Based on the perceptions, users will interact through gestures or movements (user action). These action will create a product reaction (product reaction). Finally, the frame has been applied in an experiment

Diseño de servicios para la servitización. Experiencias con empresas manufactureras vascas a través de la colaboración universidad-empresa

Las empresas manufactureras precisan de metodologías prácticas para el diseño de ofertas integradas de producto-servicio. La disciplina del diseño de servicios ha sido sugerida como un habilitador para la servitización. Este artículo valora los resultados de la aplicación del diseño de servicios en seis empresas manufactureras inmersas en procesos de servitización. Los datos recogidos en base a la observación participativa y a entrevistas semiestructuradas infieren que el diseño de servicios permite a las empresas manufactureras superar una visión exclusivamente centrada en producto, y además abordar el diseño integral de la propuesta de valor a través de la experiencia ofertada al cliente. Además, se concluye que el diseño de servicios puede ser aplicado sin que esto suponga una transición hacia los servicios como núcleo de la oferta. No obstante, las empresas indican la necesidad de incorporar al diseño de servicios competencias de negocio cara a contemplar todos los elementos de cambio inherentes a servitización

Towards a model of quantitative personas

La herramienta Personas es una herramienta extendida en el mundo del diseño de producto y el diseño web. En los últimos años nuevas disciplinas como el diseño de servicios y el diseño estratégico han hecho que las herramientas propias del Design Thinking adquieran un nuevo carácter. Así, se considera que la herramienta Personas puede ayudar a políticos y gestores de los sistemas de salud en el diseño de nuevas políticas sociales y nuevos servicios sanitarios que mejoren la calidad de vida de una sociedad envejecida. La diversidad existente en la sociedad, hace necesarias nuevas herramientas que simplifiquen y soporten la toma de decisiones en datos cuantitativos. En este estudio se propone un nuevo modelo de Personas cuantitativo que se alimenta de estadísticas existentes sobre dependencia y sobre personas mayores. En primer lugar, se analizan distintos métodos de análisis estadístico que pueden ayudar en la identificación de segmentos de población. De esta forma, se seleccionan los métodos más adecuados al ámbito de aplicación. Finalmente, se propone un método de creación de perfiles de Personas a partir de dichos segmentos y se generan perfiles preliminares. En futuros trabajos se contrastarán dichos perfiles con profesionales de la política y de la salud.Personas is an extended tool in the area of product design and web design. In recent years new disciplines such as service design and strategic design have made the tools of Design Thinking acquire a new character. Thus, it is considered that Personas can help policy makers and managers of healthcare systems in the design of new social policies and new health services that improve the quality of life of an aging society. The diversity existing in society, makes necessary new tools that simplify and support decision making in quantitative data. In this study, a new model of Quantitative Personas is proposed. This tool will be based on existing statistics on dependence and on elderly people. First, different methods of statistical analysis that can help in the identification of population segments are analyzed. In this way, the most appropriate methods are selected for the scope of application. Finally, a method of creating profiles of Personas from these segments is proposed and preliminary profiles are generated. Profiles will be contrasted with professionals in politics and health in future works

Integrando las dimensiones de la experiencia de paciente en proyectos de diseño centrado en las personas

Diversas investigaciones apuntan que una eXperiencia de Paciente (PX) positiva mejora los resultados de salud y la rentabilidad de los centros médicos. Uno de los enfoques utilizados para mejorar la PX es el diseño centrado en las personas (HCD), ya que posee métodos participativos, multidisciplinares y efectivos para proponer nuevos productos y servicios en base a la experiencia de las personas. Por otro lado, las instituciones médicas se rigen por un enfoque de atención centrada en la persona y miden la PX con las denominadas PREMs, cuestionarios validados que ayudan a identificar las dimensiones de la PX a mejorar. El objetivo es examinar si los proyectos realizados con métodos HCD identifican las mismas dimensiones que evalúan estos cuestionarios. Se ha realizado un estudio utilizando métodos HCD donde se recogió, analizó y contrastaron los datos obtenidos sobre las dimensiones de la PX. El estudio indica que los métodos HCD no identificaron claramente el mismo número de dimensiones definidas por las encuestas sobre PX. Para integrar de forma efectiva las dimensiones de la PX en los proyectos de HCD, se proponen tres líneas de trabajo posibles para guiar a los equipos de diseño de forma efectiva en proyectos de salud